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2023年5月社零同比+12.7%，社会消费延续复苏态势

国家统计局发布2023年5月社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据。2023年1-5月我国社零总额为187636亿元（同比+9.3%）；其中5月社零总额为37803亿元（同比+12.7%）。我们测算得2023年1-5月/单5月两年复合增速分别为+3.7%/+2.6%，社会消费整体延续复苏态势。分地域看，5月城镇消费品零售额32906亿元（同比+12.7%），乡村消费品零售额4897亿元（同比+12.8%）。我们认为，消费延续恢复态势，但居民消费能力和消费信心仍有待进一步提升，投资建议关注行业格局变化背景下，竞争优势、品牌势能边际提升的龙头公司。

必选消费品类整体相对稳健，可选消费品类中化妆品边际有所好转

价格因素方面，2023年5月CPI同比+0.2%（其中食品类CPI+1.0%），较4月有小幅上涨。商品消费方面，5月商品零售33733亿元（同比+10.5%），分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒、日用品同比分别-0.7%/-0.7%/+8.6%/+9.4%，我们测算得到两年复合增长分别为+5.6%/+3.4%/+6.2%/+1.0%，整体相对稳健；可选消费方面，金银珠宝、服装鞋帽、化妆品同比分别+24.4%/+17.6%/+11.7%，而两年复合增长分别为+2.5%/-0.7%/-0.3%，较4月分别-0.5pct/-1.8pct/+1.4pct，美妆消费边际有所好转。此外，5月餐饮收入4070亿元（同比+35.1%），1-5月累计餐饮收入同比增长提速（增速较1-4月+2.8pct），线下接触型消费持续向好。

线上渠道渗透率持续提升，线下渠道总体表现稳健

线上渠道方面，2023年1-5月全国网上零售额56906亿元（同比+13.8%），其中实物商品网上零售额为48055亿元（同比+11.8%），占社零比重为25.6%（较2022年1-4月+0.7pct），线上渗透率稳步增长；其中吃/穿/用类商品网上零售额同比分别+8.4%/+14.6%/+11.5%。线下渠道方面，超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别-0.3%/+8.0%/+11.4%/+6.8%/+6.0%，此外中华全国商业信息中心数据显示，全国50家重点大型零售企业（以百货业态为主）1-5月零售额同比增长15.3%，百货业态受益同期基数较低录得高增速。

建议关注消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司

我们认为社会消费整体延续恢复态势，未来随着消费条件完善及促消费政策发力，居民消费能力、消费信心有望进一步修复。投资建议方面，重点关注三条主线：（1）黄金珠宝板块关注线下消费复苏，长期看头部集中仍是主旋律，龙头依托品牌、渠道优势持续扩张发展，重点推荐潮宏基、老凤祥、周大生、中国黄金、周大福。（2）医美板块渗透率、国产化率、合规化程度多重提升逻辑未变，监管发力规范行业发展，长期利好具备合法合规资质的医美产品和医美机构龙头，重点推荐爱美客、朗姿股份。（3）化妆品板块，618大促接近尾声，建议关注大促销售情况较好，产品力、品牌力俱佳且具备较强运营能力（多渠道、多品牌运营）的国货美妆龙头，重点推荐珀莱雅，受益标的巨子生物。

风险提示：疫情反复影响；企业经营成本费用提升。