" 疯狂小杨哥 "（下称 " 小杨哥 "）是抖音第一位粉丝过亿的素人主播，但自其成名以来，为他叫好和质疑他的人都不少。

最近一场直播，小杨哥请来了张柏芝。6 月 10 日，在直播间里，小杨哥向她展示了一分钟直播间点赞量破一亿，十分钟让张柏芝抖音账号涨粉 15 万的 " 技能 "。除带货茅台、美容仪等高客单价商品外，小杨哥还卖了多款自有品牌 " 小杨甄选 " 的货品。据新抖数据显示，该场直播预估 GMV 达 7500 万 -1.1 亿。

【资料图】

这些看似疯狂的数据，对于他来说好似 " 家常便饭 "。

小杨哥到底是谁？

他最初被人熟知，是因为一系列恶搞反转视频，他常见的视频内容是自己 " 网瘾来了 "，结果被哥哥打小报告，再被老爸拿着超大饭勺等道具追着满村跑。这让一些网友有极强的代入感，" 大杨哥像我哥，小杨哥像我弟。"

这样的形式，后续被他用来带货——暴力测评或 " 恶搞 " 品牌方。比如用牙咬拖鞋证明质量，打电话给扫地机器人品牌方，称如果产品没有通过直播间的测试，就以 1 分钱的价格卖给观众。

如此 " 发疯 " 式的直播风格，让人想起了快手上的主播辛巴。实际上，小杨哥和辛巴还有很多相似之处，都用高性价比的产品和福利品 " 绑定 " 粉丝，都被职业打假人王海盯上，都孵化了徒弟矩阵直播间，也都讲着出海和自有品牌的故事。

从草根到平台头部主播，再到摆脱单一的主播身份进行公司化运作，小杨哥似乎在重复着辛巴的剧本。本文试图从主播矩阵（人）、供应链（货）、带货阵地（场）三个方向来对比两人的成绩，分析以小杨哥和辛巴所代表的极具个人风格的主播，其转型带货的成长路径和商业版图，以及他们能否超越自身的发展局限。

小杨哥靠徒弟，也靠 " 分身 "

张柏芝来做客的这天晚上，小杨哥的直播间挤着 7 个人，除了张柏芝和小杨哥本人以外，还有大杨哥、小杨嫂、徒弟 " 嘴哥 "、" 乔妹 " 和 " 红绿灯的黄 "。

有粉丝感叹，不知不觉间，小杨哥已经孵化出了一个粉丝均超百万的徒弟矩阵。这些 " 徒弟 " 都签约在其创办的合肥三只羊网络科技有限公司（下称 " 三只羊 "）旗下。

除了每周六晚 7 点在主号 " 疯狂小杨哥 " 直播外，其余的时间，小杨哥和大杨哥兄弟俩的常态是去徒弟们和员工的直播间串场。

在小杨哥团队内部，大家以同门师兄弟相称，主播之间常常互相 " 串台 "，这让人联想到同样主打家族旗号的辛巴团队。

其中，和小杨哥 " 反向带货 " 风格一致的，要数 " 红绿灯的黄 " 和于天奇。员工于天奇最初以三人主播团 " 三只狼 " 出道，" 红绿灯的黄 " 原本是搞笑主播。目前，两人经常合体搞怪直播，贡献的直播间名场面有用洗面奶清洗涂有墨水的脸等，逗乐粉丝的同时完成带货。

嘴哥和乔妹近期也开始合体带货。嘴哥原本以全国体健冠军的身份，通过短视频积累了一批流量，乔妹则是颜值主播，两人现在以 " 颜值反差、互撩暧昧 " 的人设进行带货，吸引观众停留 " 看戏听歌 "，但整体还是娱乐主播的风格。

七老板则是三只羊旗下少有的 " 正经 " 带货的主播，人设是精致宝妈，专攻美妆护肤品类。该品类客单价较高，因此七老板的粉丝量虽然最少，但过去 7 天的 GMV 在小杨哥徒弟中属于第一梯队。

某消费品牌直播电商负责人晨武观察到，和已经带出多个千万粉丝徒弟的辛巴相比，三只羊旗下的主播暂未形成鲜明的 IP 和差异化的优势品类，多数人还需要小杨哥的引流，带货品牌也以主打性价比的中小品牌为主。

晨武分析，造成这种局面的原因或许是，小杨哥的反向带货有前期的短视频做铺垫，所以观众容易接受，其他徒弟用这种方式带货，观众不一定买单；而和小杨哥风格不同的徒弟，又需要尽快找到各自的特色，才有可能接住小杨哥导来的流量。

除了徒弟矩阵号，从 2022 年开始，三只羊还孵化了至少 8 个垂类直播间，其中三只羊网络是主打账号，抖音粉丝量目前达 1074 万，其他账号的粉丝量在 10 万 -50 万之间。

据新抖数据显示，过去一周，三只羊的垂类矩阵直播间累计能贡献 2500 万元左右的 GMV，加上小杨哥的徒弟们，过去一周的总 GMV 为 1.2 亿元左右，与小杨哥周六直播当天的累积 GMV 相近。

与专注带货的大主播相比，小杨哥还有另一种流量变现方式。三只羊开放了小杨哥直播录播内容的授权，创作者可以自行剪辑用于带货，并与三只羊进行分成。据小杨哥透露，去年这一形式给公司带来了 1.87 亿元的收入。

今年 4 月，三只羊上线了专注直播切片生意的 " 众小二 "App，除小杨哥外，App 内还整合了辛吉飞、郝劭文、交个朋友等主播和机构的直播切片授权。这种方式被外界称为分佣式带货矩阵号。

开放直播切片是把双刃剑。直播电商资深从业者麦子称，前期小杨哥可以依靠切片增加自己的曝光度，增加佣金收入，并提高自身在品牌端的议价能力。但短时间开放授权的数量过大，就存在 " 李鬼 " 账号浑水摸鱼、内容被剪辑滥用的潜在风险。

对比看来，小杨哥的打法是流量向外扩散，打造出徒弟号、垂类号及无数 " 切片分身 "；辛巴的打法是向内收紧，让徒弟们紧紧围绕自己、集中作战。" 看似打法不同，核心却类似，就是在流量巅峰期尽快将风险分散，将流量价值进行最大化。" 麦子称。

" 出海 "：都在讲故事阶段？

对于各平台的头部主播来说，在拥有流量优势后，为了提升品控和扩大利润，都会将供应链建设提上日程，这是不少大主播成长的必经之路，小杨哥和辛巴也不例外。

随着小杨哥粉丝数超越快手辛巴的 9974.5 万和淘宝直播李佳琦的 7489 万，其带货方式和货品质量也备受关注，关于小杨哥 " 翻车 " 的话题频登热搜。

从 2022 年 11 月至今年 5 月，王海至少 " 打假 " 了 12 款小杨哥直播间出现的商品，包含小家电、儿童面霜和马丁靴、厨具、家居用品等，主要问题集中在虚假宣传。从公开信息看，小杨哥下架了这些商品，并对部分商品进行了退货退款补偿。

类似的现象也曾出现在辛巴身上。2020 年 11 月，王海 " 打假 " 辛巴直播间售卖的是 " 糖水燕窝 "，后续辛巴方面回应称，辛选将提出先行赔付方案，共需退赔 6198 万元，辛巴快手账号则被平台封禁了 60 天。

要想减少此类货品质量翻车问题，除了加强选品环节的标准外，提高供应链能力也是一条出路。

小杨哥成立了合肥小杨甄道供应链管理公司，并推出了自有电商 " 小杨甄选 "。目前，" 小杨甄选 " 上线同名小程序，并开设了抖音账号和天猫旗舰店，所售产品包含 " 小杨甄选 " 产品，以及一些中小品牌产品。

一位 MCN 机构从业者评价，小杨哥目前用高额补贴售卖高客单价商品，提升直播间调性，再辅以高毛利商品居多的小杨甄选及中小品牌货品，选品和带货逻辑也和辛巴高度重合。

" 供应链的能力对大主播有直接影响。" 麦子称，在货品方面可以稳定供货、控品控质，减少翻车风险的同时增加粉丝信任度，而自有供应链的利润率通常也会更高。但从设计、生产，到物流、售后，整个链条能否持续高效地运转流通，很大程度上考验着主播背后的团队。

" 辛巴在做主播前有过代购和微商的经历，对后续做供应链有一定帮助。" 晨武称。另一边，据三只羊网络 CEO 杜刚对媒体表示，三只羊正在与更多国内的优质代工厂谈合作，并有控股或参股工厂的规划。

对内需要加强供应链能力，对外，辛巴和小杨哥则开始讲 " 出海故事 "。

4 月 17 日，小杨哥在直播间表示，三只羊准备布局 TikTok 电商。杜刚对媒体表示，小杨哥在印度尼西亚有很多粉丝，但暂时还不知道出海要怎么做，先把口号喊出来，让国外的达人卖国内的产品，可能也是一种方法。

对于小杨哥选择的路径，晨武认为，以 TikTok 为代表的海外电商直播平台尚处于商业化的起步阶段，依附于平台的国内主播的出海之路还有待验证。

而辛巴的出海之路，则类似于此前大主播海外溯源的玩法。5 月 7 日，辛巴在泰国开播，于快手平台带货，当晚总 GMV 破 8.3 亿。辛巴创立的辛选集团称，泰国是 " 辛选国际出海计划 " 的第一站，未来一年内还将走进其他国家。

" 总结来看，小杨哥和辛巴不管是供应链还是出海，都处在前期探索阶段，两人出于同样的目的发展供应链，又在发展路上面临相似的难题，两人都需要提升品牌型供应链的资源。" 晨武分析称。

小杨哥和辛巴，" 一哥 " 还能做多久？

" 小杨哥跟辛巴一样，都是短视频时代造富故事的主人公之一。" 一位小杨哥的粉丝总结称。

1995 年出生的小杨哥，本是一名来自安徽六安的 " 小镇做题家 "，在合肥读大学时接触到了短视频，2015 年他注册了 " 疯狂小杨哥 " 的快手账号，凭借一条 " 鞭炮炸墨水 " 的视频成功积累百万粉丝，并在 2018 年转战抖音注册同名账号，不到两个月就涨了 1000 万的粉丝。

随后，找到创作灵感的小杨哥，给每一个家庭成员都树立了人设：自己是 " 网瘾 " 弟弟、哥哥爱捉弄他、爸爸 " 妻管严 "、妈妈 " 武力值 " 最高，后续，小杨嫂和大杨嫂也逐渐加入队伍，就连结婚、生孩子等大事的 " 官宣 "，也通过拍段子实现，" 绝望周末 " 系列短视频更是成为名梗，至今还有不少粉丝对其进行 " 考古 "。

辛巴则是见证了快手六大家族盛极一时的年代，也因为及时向带货主播转型，成为了平台的新一哥，并培养出了多位徒弟，通过不断上演一幕幕 " 退网 - 回归 " 的戏码，赚足了眼球和 GMV。

从草根逆袭成为头部主播，再到成为运营一家直播电商公司的老板，辛巴和小杨哥只用了短短几年的时间，但这背后有平台的扶持，更因彼时的直播红利。而这条靠恶搞、吸睛、性情走红的路，虽成长迅速，却也隐藏着风险。

其中最大的风险就在于，最早大主播成名是因为平台需要 " 标杆 " 主播，也需要用户，随着平台进入发展成熟的阶段，充满不确定性和争议性的大主播还是平台最需要的吗？失去平台的扶持，大主播的优势又还剩多少？

过去三年间，在风口上高歌猛进的直播电商行业，急速扩张至 2021 年，迎来一轮大洗牌，多位头部带货主播先后被查。与此同时，头部短视频平台的月活用户增长陷入瓶颈期，平台的流量也 " 越来越贵 "，大主播的时代已经过去，焦虑的不止辛巴和小杨哥。

小杨哥和辛巴还有自身的问题：曝光度高，但口碑两极分化；时常因为品控问题遭到用户投诉；小杨哥以娱乐搞笑、暴力测试为主，辛巴以喊话平台和对手为主，两种方式虽然都能增加用户的停留时长，但一样容易产生口碑风险，虽容易出圈，但很难借此建立信任。

" 他们的最大的风险是各自的局限。" 麦子称，辛巴火了多年，他大部分的精力都放在维持自己的声量上，而小杨哥也面临同样的问题，随着平台的流量增长接近天花板，从 1 亿粉丝继续增长难度想必更大。

更关键的是，作为头部主播，和平台之间的 " 相爱相杀 " 会一直存在。晨武称，平台需要主播的 GMV 带动电商业务的发展，在这一点上，彼此互相需要、目标一致，但平台不希望看到有主播一家独大，而主播失去平台的扶持又很难永葆长红。

不过，不少商家都感觉到辛巴和小杨哥正在慢慢转变自己的角色，从主播变成一名真正意义上的老板。为了脱离单一平台的制约、提升用户的信任度和商家的依赖度，他们开始做主播矩阵、深入供应链，而寻求新的流量爆发点，成为了他们的新难题。

* 题图来源于抖音截图。应受访者要求，文中晨武、麦子为化名。

本文来自微信公众号" 开菠萝财经 "（ID:kaiboluocaijing），作者 | 苏琦 编辑 | 金玙璠，36 氪经授权发布。